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蔚来的粉丝保卫战

时间:2019-08-06编辑: 点击率:

铁杆粉的口碑保卫战

蔚来用户信托又有了新进展。7月27日,经过蔚来APP社区内9669名用户为期两天的投票表决,《蔚来用户信托章程》终稿正式通过,首届理事会的选举工作也即将展开。

李斌和蔚来正在兑现上市时的承诺。

2018年8月,蔚来上市招股书中提到,公司创始人、董事长、CEO李斌转让其名下5000万股股份(含189,253股A类股票和49,810,747股C类股票)用于成立蔚来用户信托。

李斌依旧保留所转让股份的投票权,但蔚来用户有机会共同商议如何更好地使用这些股份的经济收益。

“蔚来加电(‘加油’的变形版,社区车主默认的鼓励方式)!”的呼声成为当天社区主旋律。

然而,车主们并不时刻保持团结友爱,当有人晒出不愉快的使用体验时,摩擦开始出现。

这样的情况,蔚来ES8第1589号车主深有体会。

2018年11月28日,该车主在蔚来APP分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”——三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、补漆补半个月、充电故障等,感慨“理念真的不能当饭吃”并要求退车。

这引来某些加V车主的批评和质疑。

有人认为是车主心胸不够开阔,“既然选择了创世版就应该多包容”、“车的问题和性格脾气有关,胸怀宽广的觉得车这些都不是问题;

有人觉得车主不够知足,“也就蔚来汽车有这样的服务态度,你去买个特斯拉试试看,是车子一定会有点小故障”。

由于该帖恰好在第1万台ES8下线的第二天发布,也有阴谋论者推测应是友商所为。

“只能好评,不能质疑,那么我的初心究竟是什么?”第1589号车主发出疑问。

对此,蔚来内部人士对事件具体情况进行了解释:该名车主当天本准备拍关于蔚来的Vlog视频,带了一帮朋友观赏,结果出了问题,这样的情况下情绪激动是可以理解的。

故障处理完毕后,该车主又恢复了往日分享各类蔚来社区活动的状态。

和祥和愉悦的APP社区相比,社交网络上的论战却难以平静。

当蔚来陷于电池自燃风波时,有人主动搜集燃油车事故数据,以证蔚来“清白”,这激发了围观者的逆反情绪;

当蔚来启动ES8故障电池召回时,发文赞赏企业负责任态度者有之,这批人忽略的电池安全问题,由广大网友挨个接力科普;

当蔚来派遣专属油车和充电车,以支持车主的新疆行活动时,也被网友再次加工,恶搞传播。

一方面,作为铁杆车主,大家都有不可动摇的信念——蔚来注定是一家改变传统的颠覆性企业,目前还在起步阶段,出现问题太正常不过;

而另一种声音认为,一辆售价四五十万的车,不应该出现“车门打不开、升级动不了”等基本出行都难以满足的问题。

矛盾冲突下,不同立场的双方信任殆尽、冲突频发,加上网络环境对个人偏激的放大,造就了一个恶性循环的沟通环境。

到最后,本作为联结车主情感的车友会“京蔚军”,也成为一个被调侃的词汇。

不容否认的是,部分铁杆车主与大众间的关系已经发生了微妙变化,而这与企业的运营理念不无关系。

李斌的粉圈运营逻辑

在用户运营和营销模式上,蔚来的策略与当年创造口碑神话的小米有几分相似,两者的运营核心可用一个词总结——参与感,围绕这一核心,蔚来在传播路径、产品、用户关系运维上也与传统车企不同。

一方面,从传播路径上看,蔚来主要集中于社交传播渠道,建构了以企业APP社区为中心,微博、微信为补充的传播生态,不同渠道针对的用户和传播目的也不尽相同。

APP社区是口碑传播的孵化器,也是蔚来最重视的传播阵地,区别于上传下达的单向输出广告模式,依靠口口相传、熟人介绍等强关系的口碑传播,在用户增长效率、成本上都占据优势。

该社区对于用户类别又有进一步细分,通过加V与否将注册用户分为车主和粉丝,车主中又有深V和浅V的划分,深V指提了车或交了大定的客户,忠诚度最高的发烧用户就聚集在这里,后者为交了小订的客户(仍有退车资格)。

对于这部分最珍贵的客户资源,蔚来还掷重金为其打造了线下聚会空间——NIO House。

图片来源:蔚来官网

全店分为两层,一层为普通产品展示,二层则是属于蔚来车主的专属空间,办公、厨房、图书馆、办公区域应有尽有。

7月31日(周三),「子弹财经」来到蔚来位于长安街1号的NIO House ,午饭时间,一楼产品展示空间,三辆展示车都围满了人,据蔚来介绍,类似的组团看车的人并不少,多数是老车主带上朋友,单纯过来拍照的也有。

相比社区,主要面向普通用户和潜在用户的微博和微信平台就没那么活跃了。

有62万粉丝的企业官方微博@蔚来,除了活动期间的声量需求,其他时候大致保持一天1~2条的更新频率,传播内容以热点、抽奖,外加基于产品配置的投票为主,而微信渠道服务性更强,主要内容为试驾、订购、加电等服务介绍。

图片来源:蔚来官微

另一方面,从用户理念上看,李斌曾在多个公开场合提及,“蔚来要做一家用户企业。”他也曾分享自己对企业价值的思考——为用户提供极致的体验、创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义。

与强调生产技术的特斯拉不同,从一开始蔚来就被打上了用户为王的烙印,“用户企业”的概念也被写进蔚来上市前的SEC招股书里。

这样的企业理念决定了,蔚来本质上是一家卖服务的企业:

消费者花三四十万买下蔚来的VIP资格,里面包括一辆车,一对一的充电员、换电员、保险员,甚至生活员,包揽了你的业余生活,让你在周末能够打打高尔夫,学学插花跳个舞,总之,赋予你一切美好的生活方式。

而在实际行动中,这一理念也被贯彻得很到位——上市当天,12位车主代替老板登上代表权力与荣耀的纳斯达克大舞台,李斌还出让5000万股NIO股份成立用户信托基金,收益归车主;

包下8架飞机、19家五星级酒店、60节高铁车厢和160辆大巴,耗资8000万的NIO DAY发布会,只为博5000多名预定车主芳心;

非常重视企业APP的社区运营,创始人不仅注册账号发言,还亲自下场回复粉丝,这在过去几乎是难以想象的;

购车的最后环节,也变得颇有仪式感,提车当天,每位车主都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party,蛋糕也成为社区里被夸得最多的一款“蔚来产品”。

如此极致的服务细节,赋予车主的主角光环,都催生了用户强烈的身份认同感和对企业的尊崇感。

这当然是强大的竞争优势,但不能忽视的是,水能载舟,亦能覆舟,如今产生的用户与外界关系的微妙变化,非常值得企业反思和关注。

同样以极致服务收割口碑的海底捞,当老鼠出现在后厨时,用户也极尽监督批评之力,甚至最终让涉事商家停业整顿,这是权益被侵害时消费者的正常逻辑反应,而当此类问题出现在蔚来身上时,似乎出现了折返。

许多花费三四十万买车的车主,面对被曝光的续航、电池问题时,第一反应并非维护同阵营车主的权益,而是指责批评者对新事物不够宽容大度。

暂且不对此类观点作正误判断,不容否认的是,这确实超出了合理的逻辑范畴。

在娱乐工业中,这类现象在粉圈中并不少见。当流量明星在台上唱歌跑调、演戏瞪眼时,得到的是众多粉丝的关爱和维护:

你知道我们xx有多努力吗?这样缺少是非标准的盲目站台,无论是个人还是企业,都容易迷失在繁荣的假象里。

但汽车产业毕竟和娱乐圈相差十万八千里,历史上,没有一家车企是仅靠服务就能走到最后的。

对于外界对蔚来产品的质疑,蔚来相关负责人邹桥(化名)告诉「子弹财经」,车主反馈的问题主要集中在前期软件迭代上,“蔚来毕竟是个新鲜事物,成立时间不长,很多车主对于电动汽车的迭代方式还没完全接纳,我们也一直在软件迭代上下功夫。”

值得蔚来思考的是,不是每个用户都是愿意陪伴电子产品成长的发烧友,期待普通用户在耗费几十万后还要具备对产品迭代的包容心,恐怕是件难以完成的事。

如今,蔚来能否通过后续维修服务,挽留用户受伤的心,还是个未知数。

对此,一位有五年从业经验的汽车行业人士告诉「子弹财经」,对于新造车企业来说,服务可以是锦上添花,但不是根源。

“续航里程是目前电动车应该解决的最初级问题,突破续航瓶颈后可能会发展出不同方向的产品特点,产生更全面的评价体系。

但现阶段,没有实力过硬的产品力支撑,所谓极致的服务,也只是空中楼阁,就算是海底捞,也不止有服务。”

邹桥也持有同样的观点:产品力是根基,没有前者,服务再好也没用。

销量疲态难掩?

距离正式交付已经过去一年,极致的服务和粉丝经济到底有没有给蔚来带来持续的销量增长?

中汽协数据显示,2019年一季度,蔚来汽车交付量为3989辆,相比上一季度(2018年Q4)的7980辆减少近一半,而即使在新车型ES6的加入下,备受期待的二季度也并未回暖,该季度共交付新车3553辆。

与去年订下的交付4万辆的年度目标相比,目前完成度不足20%。

蔚来是新造车中最早开始交付的一批车企,首款车型ES8自2018年6月交付以来,已累计交付17550辆,是目前新势力中交付最多的一款车。

然而,亮眼的成绩停在了2018。

自今年年初蔚来宣布已消耗完自2017年底积攒的历史订单以来,除了3月销量实现增长外,其余各月均出现不同程度的下滑。

尽管受到汽车市场大环境及补贴退坡的影响,但并非所有新造车势力都陷入如此困境。

公开数据显示,2019上半年新造车销量排名中,威马以8548辆的成绩斩获第一,曾与蔚来立下赌约的小鹏实现逆袭,以8494辆排位第二,而在2018年一马当先的蔚来退居第三,销量为7656辆。

对此,邹桥表示,蔚来首款量产车ES8从2017年12月开启预定,到2018年6月正式交付,期间积累了大量订单,加上交付阶段的爬坡,就出现了2018下半年,尤其是后两个月的“泄洪”式爆发。

在邹桥看来,2019年的销量仍处于正常浮动区域,但数据上的下滑仍对资本市场的信心产生了影响。

截止8月1日收盘,蔚来(NIO.NYSE)报收于3.47美元/股,自去年9月12日上市以来,股价从最高点13.80美元/股跌去74.8%,与上市首日开盘价6.00美元/股相比也跌去近一半。

这让本就缺少造血能力的蔚来面临更大的资金压力。

蔚来2018年年度财报显示,蔚来汽车2018 年总收入为 49.512 亿元人民币,其中第四季度总收入为34.356亿元人民币,同上季度相比增长了133.8%,这主要来自ES8的销售。

同时,净亏损为持续增长至93.390亿元人民币,同比增长93.7%,这主要源于高企的销售和运营支出。

数据显示,蔚来销售费用高达53.41亿元,同比增长127.28%,难以覆盖汽车销售收入,这部分费用主要用于增强用户体验的服务体系建设上。

这也引发外界质疑:那些重金砸向用户的钱,能否高效转化为销量上的增长,以加速企业盈利速度。

对此,邹桥告诉子弹财经,运营的高成本投入带来的是用户40%的转化率。

他透露,目前第二款量产车型 ES6小定订单已达一万二千台,由老车主推荐的有4800台,许多订单都由老车主带着新车主在体验完NIO House后完成。

而在用户运维上,邹桥透露,蔚来正在增加抵达外围用户的触角。据了解,蔚来在员工KPI上,并不存在销量上的硬性要求,只从试驾率、用户满意度两个维度去评判。

结语

在汽车市场环境低迷的当下,蛋糕正在缩小,而环伺者仍众多,未来赛道竞争只会更激烈。

对于崇尚“用户立身”的蔚来,值得思考的是,在第一批铁杆粉丝订单消耗完毕、基本突破交付瓶颈的现阶段,怎样吸收更多增量用户,进一步向投资者证明自己的市场潜力,是新阶段需要跨越的一座大山。

毕竟,作为新造车势力的领头羊,蔚来的表现如何,将会很大程度影响资本市场对新造车势力的态度与信心。

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